Trentino Sviluppo

Google Ads per fare Advertising all’Estero

Nei precedenti approfondimenti in materia di digital export, sono state illustrate alcune strategie mediante le quali è possibile creare contenuti di valore, capaci di interessare il pubblico target e portarlo a convertire, o ad aumentare la Brand awareness. In questo articolo invece analizziamo quali possibilità offre Google per attivare campagne pubblicitarie a pagamento all’interno del suo ecosistema.

Tra i motori di ricerca più utilizzati al mondo, Google è senza dubbi il più diffuso, sia per il numero di Paesi nei quali risulta essere il più consultato sia per la quantità di utenti che vi naviga. Secondo le statistiche più recenti, Google risponde a quasi l’88% delle ricerche mondiali effettuate da desktop, ciò vuol dire che fare advertising mediante gli strumenti del colosso americano permette quasi certamente di raggiungere l’audience desiderata in un Paese estero.
Ci sono tuttavia delle eccezioni a livello mondiale, in particolare Russia e Cina, dove i motori di ricerca più utilizzati risultano essere altri, come Yandex e Baidu. In alcuni mercati infatti, Google ha una minore diffusione, e pertanto può risultare più efficace una strategia incentrata su altri motori di ricerca, maggiormente utilizzati in tali Paesi.

Tuttavia, Google rappresenta sicuramente il primo canale online nei principali mercati esteri, verso i quali le PMI italiane sono solite esportare. Per questo motivo, conoscere il funzionamento e le potenzialità di Google Ads, la piattaforma per l’advertising online di Mountain View, è senza dubbi necessario per poter avviare un’efficace strategia di internazionalizzazione in un determinato Paese.

Google Ads (prima del 24 luglio 2018 Google AdWords) è la piattaforma tramite cui è possibile acquistare, mediante un sistema basato sulle aste, degli spazi pubblicitari nei quali pubblicare i propri annunci all’interno dei due network di Google, che si dividono in:
Rete di ricerca: composta da pagine dei risultati di Google, altri siti a lui collegati come Google Maps e Google Shopping e siti web partner, che permettono al motore di ricerca americano di pubblicare annunci al loro interno;
Rete display: di cui fanno parte i siti come YouTube, Gmail e Blogger, oltre a tutti i siti partner nei quali è data a Google la possibilità di pubblicare contenuti visuali sponsorizzati.

Per poter intercettare il pubblico target, è necessario aver definito come l’utente debba entrare in contatto con il Brand. Ad esempio, un video sponsorizzato su YouTube potrebbe essere efficace, oppure potrebbe essere più indicato un annuncio a pagamento sulla rete di ricerca, nel quale l’utente si imbatte solo se sta cercando attivamente un determinato argomento, o ancora potrebbe essere utilizzato un contenuto visivo d’impatto inserito all’interno di uno dei siti web preferiti dal pubblico. Per decidere il formato dell’annuncio, è necessario aver definito sin dal principio la buyer persona e la customer journey (ovvero il “viaggio” verso la realizzazione di una determinata azione su un sito web) del cliente ottimale.
Google, in quest’ottica, mette a disposizione quattro differenti formati di annuncio con i quali è possibile attirare efficacemente l’attenzione dell’utente a cui si è interessati:

• Annunci sulla rete di ricerca: permettono di creare annunci che vengono pubblicati insieme ai risultati delle ricerche effettuate su Google e nei siti dei suoi Partner; Annunci display: consentono di realizzare campagne pubblicitarie mediante l’utilizzo di immagini, da inserire direttamente nei siti web della rete Google e mostrarli agli utenti maggiormente pertinenti;
• Annunci shopping: Sono una tipologia di pubblicità adatta a promuovere prodotti di un negozio digitale, che li ha precedentemente inseriti all’interno del Merchant Center di Google;
• Annunci video: permettono di mostrare un video all’interno della rete display o su YouTube, prima dell’inizio dei video preferiti dall’audience.

A questo punto, non ci resta che capire in che modo è possibile acquistare gli spazi pubblicitari offerti da Google per pubblicare le inserzioni. Il sistema per la “vendita” della pubblicità di Google Ads, si basa su un meccanismo automatico di aste, nelle quali ogni inserzionista può decidere quanto è disposto a spendere al massimo per pubblicare un determinato annuncio, in base all’obiettivo della campagna pubblicitaria.
Per impostare il modo in cui il sistema di aste dovrà regolare le offerte, è possibile selezionare una diversa strategia per ogni campagna, che può essere automatica, ovvero basata sul machine learning, oppure manuale, lasciando che sia l’inserzionista a regolare i CPC (costo per clic) di ogni campagna.
Le strategie di offerta automatiche sono otto:

• Posizione sulla pagina: Il sistema fa in modo che l’annuncio venga pubblicato in posizioni rilevanti e visibili all’interno della pagina;
• CPA (costo per acquisizione) target: I CPC vengono regolati in modo da ottenere un costo medio per ogni conversione sul sito pari a quanto viene impostato con questa strategia;
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): Simile al precedente, ma tiene conto del valore economico generato dalle conversioni rispetto alla spesa pubblicitaria sostenuta;
• Quota superamento target: Permette di indicare a Google Ads di regolare le offerte per fare in modo di pubblicare l’annuncio sopra quello di un competitor;
• Massimizza i clic: Questa strategia consente di ottenere il maggior numero di clic rimanendo nei limiti del budget giornaliero allocato;
• Massimizza le conversioni: Questa strategia consente di ottenere il maggior numero di conversioni rimanendo nei limiti del budget giornaliero allocato;
• CPC ottimizzato: Questa strategia consente di modificare sensibilmente le offerte CPC impostate manualmente, migliorando le performance della campagna;
• CPM (costo per mille impression) Visibile: Questa strategia è disponibile solo per le campagne display e consente di impostare il costo obiettivo per mille impressioni dell’annuncio considerato visibile.

La strategia di offerta manuale invece è solo una, ed è il CPC manuale, con la quale l’inserzionista ha la piena responsabilità di scegliere e ottimizzare quanto è disposti a spendere al massimo per pubblicare l’annuncio.
In conclusione, Google Ads rappresenta un canale digitale di sicuro interesse per approcciare un Paese estero. Tuttavia, è necessario un costante studio ed aggiornamento dello strumento per riuscire a ottenere risultati soddisfacenti nei mercati internazionali.